Что это
Отличается от обычного оттока источником: человек не решал уйти, у него сломалась техническая цепочка списания. «Dunning» — так называют саму практику борьбы с этим: повторные попытки списать и напоминания клиенту обновить данные карты.
Насколько это большая проблема
По оценкам зарубежных сервисов управления подписками, от 20 до 40% всего оттока в подписочном бизнесе — недобровольный, а не осознанный уход, и на первую попытку не проходит примерно каждый десятый-пятнадцатый платёж. Отдельной статистики по России в открытом доступе нет, но механика — просроченные карты, недостаток средств — та же.
Грамотная последовательность повторных попыток и уведомлений, по разным оценкам, возвращает от трети до половины таких платежей — это не гарантия, а диапазон, сильно зависящий от того, насколько быстро отреагировали.
Почему это важно вам
Это единственный вид оттока, который лечится не контентом и не маркетингом, а технической настройкой: повторные попытки списания плюс напоминание обновить карту до того, как она истечёт.
Обязанность заранее предупреждать о рекуррентном списании по закону здесь работает и вам на пользу: письмо «через три дня спишется N ₽, карта заканчивается на …05» — это шанс обновить карту до сбоя, а не после. Дешевле, чем возврат ушедшего, потому что человек и не хотел уходить.