Что это
Готовность платить — от английского willingness to pay (WTP). Не цена, которую вы назначили, а потолок, который есть в голове у покупателя: сумма, выше которой он откажется от покупки, даже если продукт ему нужен.
Готовность платить не равна себестоимости и не равна цене конкурентов — она держится на том, сколько, по мнению самого человека, стоит для него результат.
Как её узнают
Прямой способ — спросить: методики вроде Ван Вестендорпа прямо интервьюируют аудиторию о диапазоне приемлемых цен. Косвенный способ — наблюдать: смотреть, при какой цене конверсия начинает резко падать, — это и есть точка, где цена подходит к потолку готовности платить у большинства аудитории.
Часто оказывается, что готовность платить выше, чем предполагала школа: если каждый поток раскупается быстро и без возражений по цене, это сигнал, что цена стоит ниже потолка, а не точно на нём.
Почему это важно вам
Недооценённая готовность платить — самый незаметный способ терять деньги: продукт продаётся полностью, отзывы хорошие, а на столе остаются деньги, которые аудитория была готова отдать, но их не попросили. Проверить это, не разрушив продажи, можно постепенно — поднять цену на следующем потоке на 10–15% и посмотреть, изменилась ли конверсия ощутимо, или рынок этого даже не заметил.