Что это
Удержание — про то, сколько людей осталось, а не про то, сколько пришло. Из ста учеников, купивших курс в январе, через три месяца платят за продолжение сорок — удержание за квартал 40%.
Считают его на любом горизонте: неделя, месяц, год. Смотрят и на продукт целиком (сколько клиентов школы вернулось за вторым курсом), и на процесс внутри (сколько учеников дошло с первого модуля до третьего).
Как считается
Формула простая: осталось на конец периода ÷ было в начале периода × 100%. Новых, пришедших за этот же период, в числитель не берут — иначе цифра завышается.
Обратная метрика — отток (churn): 100% минус удержание. Удержание 40% значит отток 60%.
Почему это важно вам
Удержание объясняет, откуда берётся выручка без новой рекламы. У крупных школ повторные продажи — до 62% выручки: это и есть удержанные клиенты, которые платят снова.
По широко цитируемой оценке Фредерика Райхельда и Bain & Company (Harvard Business Review), рост удержания всего на 5% поднимает прибыль на 25–95% в зависимости от отрасли. Это не про онлайн-образование конкретно, но логика та же: удержанный клиент почти ничего не стоит, а новый обходится в 34 000–70 000 ₽ (см. CAC).