Что это
Язык выгод — не отдельная формула, а привычка формулировать любую фразу текста с точки зрения читателя, а не автора. Не «мы даём 12 уроков», а «вы пройдёте путь от первой статьи до готовой системы». Разница на первый взгляд небольшая, но она меняет, кто в центре текста — продукт или человек, которому текст адресован.
Как это проверяют
Быстрый способ — посчитать в тексте, сколько раз встречается «мы/наш» и сколько «вы/ваш». Текст, где преобладает первое, обычно описывает школу и её достижения. Текст, где преобладает второе, описывает будущее читателя после курса. Вторая версия почти всегда убедительнее, потому что отвечает на вопрос, который на самом деле волнует человека: не «какие вы молодцы», а «что будет со мной».
Почему это важно вам
Различие между свойствами и выгодами касается отдельных пунктов, язык выгод — это то, как построен текст целиком, от заголовка до последней строчки. Школы часто пишут о себе — сколько лет на рынке, сколько выпускников, какая методика, — но читатель ищет ответ про себя, а не про вас. Текст, повёрнутый к нему, обычно работает лучше, даже если факты в нём те же самые.