Бюджет растёт, а заявок меньше: что сломалось в платном трафике

Знакомая картина: в прошлом году тот же бюджет приносил больше заявок, а в этом деньги те же или больше, а заявок меньше. Первая мысль - «я что-то делаю не так»: сменить креатив, переписать оффер, найти нового таргетолога. В большинстве случаев дело не в вас. В 2025 году так сместился весь рынок онлайн-образования сразу, и это видно по цифрам крупнейшей платформы. Разберём, что именно происходит и почему поднять бюджет - не выход.

Что случилось с платным трафиком в 2025 году

Есть цифра, которая описывает происходящее точнее любых ощущений. GetCourse - крупнейшая в России платформа для онлайн-школ, и по её итогам 2025 года трафик на школы вырос на 7%, а число заявок сократилось на 11%.

Вдумайтесь в это сочетание. Людей на сайты пришло больше, а заявок они оставили меньше. Значит, каждый визит стал приносить меньше заявок, чем годом раньше - конверсия трафика в заявку по всему рынку упала.

Обратите внимание на нижнюю строку: оборот всего рынка школ снизился на 6%. Это фон, на котором каждая школа поднимает бюджеты, чтобы удержать поток. Рынок не растёт, зато конкуренция за одного и того же человека усиливается.

Почему больше трафика приносит меньше заявок

Рост трафика при падении заявок - это не парадокс, а следствие того, как устроена реклама.

Первое: рекламу покупают на аукционе. Вы конкурируете за показ с другими школами, и чем больше желающих купить того же человека, тем дороже показ и тем меньше отклик на каждый рубль. После 2022 года рекламодателей на оставшихся площадках стало резко больше.

Второе: аудитория выгорает. Ниша инфобизнеса не бесконечна, и одни и те же люди раз за разом видят похожие вебинары и прогревы. Реклама, которую человек видел уже десятый раз, перестаёт вызывать реакцию - трафик идёт, а заявку он не оставляет.

Третье: сузились сами каналы. YouTube в России заблокирован, часть площадок для рекламы закрылась - и весь спрос на трафик перетёк на оставшиеся. По данным GetCourse, за 2025 год долю трафика нарастили Telegram и ВКонтакте: туда пришли все сразу, и там же плотнее всего толкаются локтями.

Насколько подорожал сам вход в рекламу

Подорожание видно в двух цифрах.

Стоимость показов. Цена за тысячу показов во ВКонтакте выросла с 64,22 до 123,51 ₽ за один 2022 год - это плюс 92% по данным исследования Студии Чижова, LiveDune и TargetHunter. С тех пор конкуренция за показы только росла.

Стоимость заявки. По данным образовательного каталога kedu.ru, на входе в 2026 год цена заявки в онлайн-образовании выросла на 20-45% в зависимости от ниши, а в перегретых сегментах вроде нутрициологии и консалтинга заявка вышла за 3000-4000 ₽. Это устойчивый тренд последних лет.

Вывод простой: даже если вы ничего не меняете, заявка дорожает сама, потому что дорожает вход в аукцион. На этот фон вы повлиять не можете - он общий для всех.

Прежде чем идти дальше - короткая связка. Всё описанное выше упирается в одну проблему: за каждого человека вы платите заново, и цена этого «заново» растёт быстрее вашей выручки. Мы в «Фабрике клиентов» на бесплатном демо показываем, как часть учеников может приходить из поиска, где за приход платить не нужно. Посмотреть, как это выглядит на вашей нише - до сделки и без обязательств.

Почему заявка дорожает быстрее, чем растёт ваш чек

Проблему создаёт не сама цена заявки, а разрыв между тем, как быстро растут расходы, и тем, как медленно растёт ваш чек.

Расходы на привлечение растут на десятки процентов в год - мы только что это увидели. А что с чеком? По данным GetCourse, в 2025 году доля среднечековых программ (до 100 тыс. ₽) в общем объёме платежей выросла, а доля премиального сегмента (дороже 100 тыс. ₽) снизилась. Проще говоря, рынок сместился в сторону продуктов подешевле - платить за дорогие людям стало труднее.

Сложите два движения: заявка дорожает, а чек, которым её надо отбивать, скорее снижается, чем растёт. Расходы и выручка расходятся как ножницы. Именно поэтому ощущение «работаю больше, а денег столько же» - это простая арифметика.

Полную цепочку от цены заявки до цены оплаченного ученика мы разбираем в отдельном разборе: сколько на самом деле стоит ученик из рекламы. Короткий вывод оттуда: один ученик с холодного трафика обходится школе не в 3-4 тысячи за заявку, а в десятки тысяч за оплату - потому что до оплаты доходит меньше десятой части оставивших заявку.

Кто на этом рынке ещё в плюсе

Есть цифра, которая объясняет, кто выживает. По итогам 2025 года 62% продаж на платформе пришлись на повторные продажи - людям, которые уже покупали раньше.

Логика простая. Первый раз человек обошёлся школе в полную стоимость привлечения - десятки тысяч рублей холодного трафика. Но каждая следующая продажа тому же человеку почти не стоит денег: он уже в базе, ему достаточно письма или сообщения, и платить рекламному аукциону за него заново не нужно.

Отсюда неудобный вывод для тех, кто растёт только на новой рекламе. Дорогой холодный трафик сегодня окупают за счёт дешёвых повторных продаж собранной базе. У кого база собрана раньше и дешевле - тот в плюсе. Кто заходит на рынок сейчас и платит полную аукционную цену за каждого нового ученика, компенсировать её пока нечем.

Что с этим делать, кроме как поднять бюджет

Первое, что приходит в голову при падении заявок, - долить бюджет. Это работает ровно до следующего подорожания аукциона: вы платите больше, конкуренты платят больше, цена заявки снова растёт, и вы возвращаетесь туда же, только с большими расходами. Так вы становитесь посредником между рекламной площадкой и учениками: площадка поднимает цену - ваша прибыль падает, и решаете это не вы.

Более устойчивый ход - добавить к рекламе второй вход, который живёт по другим правилам. Человек, который сам набрал запрос в поиске, приходит уже с потребностью: его не нужно прогревать с нуля, и за его приход никто не берёт денег с аукциона. Такой канал не дорожает с каждым запуском - собранный материал работает, пока держится в выдаче.

У поиска есть честная плата за это: он медленный. Органический трафик копится месяцами, его нельзя включить бюджетом за день, как рекламу. Поэтому речь не о том, чтобы бросить платный трафик, - он даёт скорость. Речь о том, чтобы перестать зависеть от одного аукциона, цена которого растёт быстрее вашей выручки.

Как именно поиск встраивается в воронку школы и с чего начать - в разборе как получать учеников из поиска без рекламного бюджета. А как устроено производство материалов, которые находят в поиске, - в разборе как устроен контент-завод.

Понять свою воронку - за один заход. На бесплатном демо «Фабрики клиентов» мы показываем, как часть ваших заявок может приходить из поиска, где за приход не нужно платить рекламному аукциону заново. Посмотреть демо на вашей нише - до сделки, ответ в течение дня.