Сколько стоит ученик из рекламы онлайн-школе в 2026

Ученик из рекламы стоит онлайн-школе не 3-4 тысячи рублей, а 34-70 тысяч. Разница между этими цифрами - вся ваша воронка: за заявку вы платите один раз, а за оплату - за всех, кто заявку оставил и не купил. В этой статье считаем полную стоимость по шагам, на цифрах 2026 года и с источниками, а в конце смотрим, на каком среднем чеке эта математика ещё сходится.

Из чего складывается стоимость ученика

Когда школа считает рекламу, она обычно смотрит на цену заявки. Человек оставил телефон на вебинар - это стоило, скажем, 3000 ₽. Кажется, что ученик обошёлся в 3000 ₽.

Это не так. Заявка - это всего лишь контакт, и до оплаты доходят не все. Из людей, оставивших телефон, покупает меньшинство, а рекламу вы оплатили за каждого. Настоящая цена ученика считается по-другому: берём все деньги, ушедшие на привлечение, и делим на число тех, кто реально заплатил. Эту величину называют стоимостью привлечения клиента, и она в разы больше цены заявки.

Дальше по шагам разберём каждый множитель этой формулы: сколько стоит заявка, сколько заявок нужно на одну продажу и почему обе цифры в 2026 году играют против школы.

Почему заявка - это ещё не ученик

Путь от заявки до оплаты - это несколько шагов, и на каждом уходят люди.

Сначала доходимость: если продаёте через бесплатный вебинар, из ста записавшихся на эфир приходит меньшинство - остальные оставили телефон, получили напоминания и не появились. А рекламу вы оплатили за всех сто.

Потом сама продажа. По отраслевым данным, конверсия заявки в оплату в онлайн-образовании в сегменте курсов навыков в среднем около 6%. С холодной аудиторией цифра обычно ниже, у прогретой базы - выше.

Переведём в штуки. Если из заявок покупают 6-9%, то на одну продажу нужно 11-16 заявок. Это и есть множитель, который превращает цену заявки в цену ученика.

Сколько стоит заявка в онлайн-образовании в 2026

Цена заявки растёт из года в год. По данным образовательного каталога kedu.ru, на входе в 2026-й стоимость лида в онлайн-образовании стала заметно выше: в ряде ниш рост составил 20-45%, а в перегретых сегментах вроде нутрициологии и консалтинга заявка вышла за 3000-4000 ₽.

Разброс по каналам там же: около 3100 ₽ за заявку из Яндекс Директа и около 4200 ₽ из социальных сетей. Эти две цифры и возьмём для расчёта полной стоимости ученика - они из свежего отраслевого обзора, а не с потолка.

Почему реклама дорожает быстрее вашей выручки

Рекламу покупают на аукционе: вы конкурируете за показы с другими школами, и чем больше желающих, тем дороже. После 2022 года желающих стало резко больше - на оставшиеся площадки пришли все.

Цифры по ВКонтакте: цена за тысячу показов выросла с 64,22 до 123,51 ₽ за один 2022 год - это плюс 92% (исследование Студии Чижова, LiveDune и TargetHunter).

Параллельно сузились сами каналы. YouTube в России заблокирован - целый источник дешёвого охвата исчез. У Telegram Ads прямой вход стоит 2 млн евро, поэтому почти все идут через реселлеров - там порог от 250-500 евро; подписчик в образовательной нише обходится в 150-420 ₽.

Вывод простой: даже если вы ничего не меняете в своей воронке, ученик из рекламы дорожает сам, потому что дорожает вход в аукцион. Это фон, на который вы не влияете.

Прежде чем идти дальше - короткая связка. Всё, что описано выше, - это математика аренды трафика: вы платите за каждого человека заново. Мы в «Фабрике клиентов» показываем на демо, как часть учеников приходит из поиска, где за приход платить не нужно. Посмотреть, как это выглядит на вашей нише - до сделки и без обязательств.

Сколько стоит один ученик в итоге

Теперь соберём всё в одну цифру.

Берём цену заявки: 3100-4200 ₽ - это подтверждённые цифры из отраслевого обзора. Умножаем на число заявок, нужных для одной продажи при конверсии 6-9%: это 11-16 штук. Перемножаем края диапазонов.

Получается, что клиент с холодного трафика обходится онлайн-школе примерно в 34 000-70 000 ₽. Это расчётная вилка, а не одна точная цифра: она зависит от вашей конверсии и канала. Но порядок величины устойчивый - десятки тысяч рублей за одного платящего ученика, а не единицы.

И важная оговорка: в этой сумме только рекламный бюджет. Ваше время на прогрев, работа продюсера, сервисы, зарплата отдела продаж - сверху. Полная стоимость привлечения ещё выше, чем 34-70 тысяч.

На каком чеке реклама перестаёт окупаться

Дальше вопрос из школьной арифметики: сколько стоит ваш продукт.

Если средний чек - 15 000 ₽, а ученик обходится в 40 000 ₽, каждая продажа с холодного трафика приносит убыток. Масштабирование такую воронку только углубляет: больше продаж - больше минус. Это и называется сломанной юнит-экономикой: оборот есть, а денег не остаётся.

Реклама с холодным трафиком сходится в двух случаях. Первый - высокий чек: наставничество за 150 000 ₽ выдержит стоимость привлечения в 40-70 тысяч. Второй - повторные продажи тем, кто уже покупал: второй заказ того же человека обходится в стоимость письма, ведь платить аукциону за него заново не нужно.

Кто выживает при такой стоимости трафика

Есть цифра, которая объясняет весь рынок. По итогам 2025 года доля повторных продаж на платформе GetCourse достигла 62% - это данные самой платформы, крупнейшей для онлайн-школ в России. Для сравнения: в тот же год оборот школ на ней составил 158 млрд ₽ - примерно на 6% меньше, чем годом ранее. Повторные продажи росли, а общий оборот падал.

Что это значит на практике. Первый клиент обошёлся школе в 34-70 тысяч холодного трафика. Но если он вернулся за вторым курсом, третьим, наставничеством - каждая следующая продажа почти не стоила денег, потому что человек уже в базе. Дорогой холодный трафик окупается за счёт дешёвых повторных продаж.

Отсюда неприятный вывод для тех, кто только стартует: холодную рекламу сегодня окупают те, у кого база собрана раньше и дешевле. У кого базы нет, тот платит полную цену за каждого - и компенсировать её нечем.

Что с этим делать

Из всего расчёта не следует «уйдите из рекламы». Платный трафик даёт то, чего не даёт ничто другое - скорость: включили бюджет, сегодня пошли заявки.

Проблема начинается, когда реклама - единственный вход. Тогда стоимость ученика полностью в руках аукциона, а она, как мы посчитали, растёт сама по себе. Вы оказываетесь посредником между рекламной площадкой и учениками: площадка поднимает цену - ваша прибыль падает, и решаете это не вы.

Второй канал меняет расклад. Человек, который сам набрал запрос в поиске, приходит уже с потребностью - его не нужно прогревать с нуля, и за его приход никто не берёт денег. Быстрым такой канал не бывает: поисковый трафик копится месяцами, его нельзя включить бюджетом за день. Зато собранный материал потом работает без доплат, пока держится в выдаче, - реклама так не умеет, она гаснет вместе с бюджетом.

Как именно поиск встраивается в воронку школы и сколько времени занимает - тема отдельного разбора: как получать учеников из поиска без рекламного бюджета. А как устроено производство материалов, которые находят в поиске, - в разборе как устроен контент-завод.

Полный расчёт своей воронки - за один заход. На бесплатном демо «Фабрики клиентов» мы показываем, как часть ваших учеников может приходить из поиска, где за приход не нужно платить рекламному аукциону. Посмотреть демо на вашей нише - до сделки, ответ в течение дня.